Over visvijvers, visvoer en candidate journeys
Voel jij je bij Connexys als een vis in het water?
Schrik niet, en voel je alsjeblieft niet beledigd, maar ik verbeeld jou, als lezer, graag als een vis. Want hopelijk voel jij je bij Connexys als een vis in het water. Dankzij onze dienstverlening, onze kennisdeling en niet te vergeten, onze interessante producten. Mijn eerste blog voor Connexys schrijf ik over mijn eigen specialisme: lead generatie. Bij lead generatie worden vissen vaak als metafoor gebruikt voor belangstellenden en potentiële klanten; leads. En waar ik klanten zeg, zou jij natuurlijk net zo goed kandidaten kunnen lezen.
Even voorstellen
Ik zal mijzelf eerst even kort voorstellen. Sinds een aantal weken werk ik als Marketing Sales Development Representative bij Connexys, een fantastisch ambitieuze club. De afgelopen vijf en half jaar was ik werkzaam bij NEDIS, een internationale groothandel in consumentenelektronica, waar ik de afgelopen twee jaar voornamelijk bezig ben geweest met campagnes rondom de klantlevenscyclus (lead generatie, retentie en win-back). Deze kennis kan ik nu mooi inzetten voor Connexys.
Waarom lead kwalificatie?
Connexys is een organisatie waar co-creatie hoog in het vaandel staat, wat voor mij een van de redenen was om te solliciteren. Door haar visie, merkbekendheid en inbound marketing strategie stromen de leads uit Nederland en Europa gestaag binnen. Aan mij de taak om het kwalificatieproces op te zetten en de leads door gesegmenteerde campagnevoering te wegen voor mijn collega’s van sales. In het proces van kwalificeren worden aan de leads bepaalde punten toegekend die aangeven in hoeverre zij geïnteresseerd zijn in onze producten. Het proces van kwalificeren van de leads is nodig, omdat niet alle leads direct geïnteresseerd zijn in een adviesgesprek. En zo word je bij ons na het downloaden van een whitepaper niet ongewild lastiggevallen met een commercieel telefoontje.
Zelfde vissen, andere vijver!
De B2B marketing wereld is de laatste jaren ontzettend in beweging. Naast de verschillende nieuwe technologieën, waar over ik later meer over zal vertellen, is er een nieuw speelveld ontstaan. Waar B2B tot voor kort, in tegenstelling tot B2C, de strijd nog offline werd gestreden, is deze nu ook verlegd naar online. Of het nu gaat om inkopers, managers, assistenten of directeuren, ieder komt in zijn zoektocht naar een oplossing op het online web. Maar liefst 76%* van alle aankopen start tevens online. Het draait dus niet alleen om een goed netwerk of het staan op de juiste plekken op beurzen, maar om online vindbaarheid, content, reviews en social media activiteiten. Dat noemen we inbound marketing. De zogeheten vissen (doelgroep) veranderen dus van vijver, dus moet de B2B marketeer (misschien wat cliché) ook zijn aas en materiaal vervangen. Je wilt immers als visser niet kansloos langs de kant staan toekijken ;).
Bigger fish to fry
Elke B2B marketeer wil zijn gegenereerde leads laten opvolgen door verkoop. Hier komt het grootste verschil met de B2C markt, het verkooptraject is vaak langer. Waar bij B2C de lead zijn aankoop direct doet en dus meteen conversie oplevert, heeft de B2B lead in veel gevallen meer tijd nodig. Het gaat immers vaak niet om iets eenvoudigs als de aankoop van simpel keukengerei. Om maar even in deze beeldspraak te blijven: B2C is fast cooking, B2B is slow cooking. We noemen dat lead proces van slow cooking ook wel lead nurturing. Je voedt als het ware de leads met relevante content afhankelijk van het stadium waarin de lead in het aankoopproces zit. Net zo lang tot hij voldoende geïnformeerd is om tot aankoop te kunnen overgaan. En dat ‘voeden’ werpt zijn vruchten af: 47 procent van de nurtured leads doet een grotere aankoop dan leads die niet genurtured zijn. En bedrijven die lead nurturing goed toepassen, genereren 50 procent meer leads die klaar zijn voor verkoop tegen 33 procent minder kosten.
Efficiënter proces
Maar goed, even terug naar die opvolging. Veelal komt de afdeling verkoop met het argument dat ze geen tijd hebben om al die leads op te volgen, ze hebben immers bigger fish to fry? Wellicht dat dit je bekend in de oren klinkt? Maar geef ze eens ongelijk. Niet elke lead is klaar om door verkoop opgepakt te worden, dit levert dan ook alleen maar extra kosten en frustratie op. Aan mij en elke andere B2B marketeer de schone en belangrijk taak om verkoopgekwalificeerde leads aan te leveren. Met als doel een efficiënter lead- tot klant proces en natuurlijk een betere verstandhouding met onze sales collega’s.
Slow cooking
Sleutel tot het kweken van beetgare vissen, is het verzorgen van de leads door middel van relevante content op de juiste momenten. Relevante content op het juiste moment, right?! Nu even concreet: op basis van de buyer persona (een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper op basis van gedrag en doelen), wordt de lead gevoed met content die past bij de behoeften van de doelgroep.
Voorbeeld
Een visser uit Amerika leest een blog over forelvissen, waarna hij een whitepaper downloadt over de kwaliteit van viswater in 2016. Bij het downloaden van de whitepaper laat hij zijn gegevens achter. Jij als B2B marketeer van een leverancier van kunstaas, stuurt hem vervolgens een mail met een case study over een gelukkige klant uit Amerika die zijn forellenvangst met 10% heeft vergroot sinds dat hij jullie aas gebruikt. Nodig hem dan na het downloaden van de case study uit voor jullie webinar over de kwaliteit van het aas dat jullie maken. Nadat de lead de webinar heeft bijgewoond kan het een mooi moment zijn, om hem over te dragen aan de collega’s van sales!
Scoren
Om dit gehele proces goed te monitoren is lead scoring essentieel. Aan elke actie die de lead in de customer journey onderneemt, wordt een score toegekend afhankelijk van de mate waarin het iets zegt over het interessegehalte. Wist je trouwens dat maar 54% van alle Amerikaanse B2B bedrijven gebruikt maakt van marketing automation ter ondersteuning van het kwalificeren van leads?
Trial and error
Maar wanneer wordt deze lead nu marketing qualified (MQL) en vervolgens sales qualified (SQL)? Dit hangt af van de thresholds (drempels) die zijn bepaald door marketing en verkoop samen. Een threshold is het omslagpunt in de lead scoring van MQL naar SQL. Dit is een proces van ‘’trial and error’’, waar je eerst samen met verkoop een goed uitgangspunt moet nemen. Het lead scoring model kent twee assen waarop een lead kan scoren, gedrag (het aantal acties) en profiel (kenmerken doelgroep). Op welk punten aantal dan het omslagpunt ligt is dus een proces van doen, doormeten en aanpassen.
Nu nog het juiste materiaal..
Een goede gedachte is één, maar om deze succesvol in te zetten heb je wel de juiste tools nodig. Bij Connexys heb ik het voorrecht om met de twee beste tools op het gebied van CRM en Marketing Automation te werken. Connexys gebruikt Salesforce als CRM platform, dat zich kenmerkt door vele en sterke API koppelingen die men kan maken met andere systemen (belangrijk bij integratie van systemen). Daarnaast is het een erg flexibel CRM platform, dat naar alle wens van de klanten gevuld kan worden. Salesforce heeft een App exchange, waar je als gebruiker heel gemakkelijk ‘’apps’’ kan downloaden en integreren binnen je Salesforce platform, waardoor je nog meer uit de database kan halen.
Uitdaging
Op Salesforce heeft Connexys Hubspot aangesloten als Marketing Automation platform. Hubspot wordt gebruikt voor alle inbound marketing activiteiten, e-mail campagnes op basis van slim te gebruiken workflows en natuurlijk lead scoring. Aan mij de taak om dit samen met het marketing team op een goede manier voor Connexys in te richten en het maximale uit de systemen te halen. Een fantastische uitdaging om mijn steentje bij te dragen door middel van meer en betere leads. A big fish to fry, dacht ik zo..
Potentiële kandidaten voeden met content?
Zie jij in deze lead nurturing gedachte kansen voor recruitment? Lees onze whitepaper Contentmarketing voor recruitment en ontdek een schat aan ideeën en praktijkvoorbeelden voor het ‘voeden’ van potentiële kandidaten.
